veröffentlicht am 03.09.2024; Autorin: Tara Brune

In einer Zeit, in der der Fachkräftemangel viele Branchen fest im Griff hat, ist auch der Öffentliche Dienst nicht immun gegen die Herausforderung, qualifiziertes Personal zu gewinnen und zu halten. Längst ist das Bild des „sicheren Jobs beim Staat“ nicht mehr alleiniger Magnet für Bewerbende. Umso wichtiger wird das Employer Branding – also die gezielte Gestaltung des Arbeitgeberimages – auch für den Öffentlichen Dienst. Doch wie kann dieses Thema zeitgemäß angegangen werden? Welche neuen Ideen bieten sich an und welchen Herausforderungen muss sich der Öffentliche Dienst dabei stellen?

1. Tradition und Moderne kombinieren

Der Öffentliche Dienst hat historisch gesehen immer ein starkes Image als sicherer und verlässlicher Arbeitgeber. Doch für die jüngere Generation von Bewerbenden, insbesondere die Generationen Y und Z (dazu mehr in unserem #Glossar), reicht dieses Argument oft nicht aus. Sie suchen nicht nur Sicherheit, sondern auch Sinnhaftigkeit, Flexibilität und Innovation am Arbeitsplatz. Öffentliche Arbeitgeber sollten daher ihre stabilen und zuverlässigen Strukturen betonen, aber gleichzeitig moderne Arbeitswelten fördern. Dazu gehört zum Beispiel die Einführung von Home-Office-Optionen, flexiblen Arbeitszeiten und modernen Arbeitsmethoden, wie agiles Projektmanagement. Diese Mischung aus Verlässlichkeit und Innovationsbereitschaft kann einen einzigartigen Employer-Branding-Faktor schaffen.

Häufig stehen veraltete Hierarchien und festgefahrene bürokratische Prozesse diesen Modernisierungsbestrebungen im Weg. Hier gilt es, den Kulturwandel aktiv voranzutreiben und starre Strukturen aufzubrechen, ohne dabei die langjährige ältere Belegschaft zu überfordern.

2. Authentische Kommunikation und Transparenz

Ein häufiger Kritikpunkt am Öffentlichen Dienst ist das vermeintlich „verstaubte Image“ und die mangelnde Sichtbarkeit in den sozialen Medien. Gerade im Vergleich zu großen Unternehmen, die sich auf LinkedIn, Instagram und Co. professionell und attraktiv darstellen, wirken viele Organisationen im Öffentlichen Dienst noch zurückhaltend. Der Öffentliche Dienst kann gezielt Social Media nutzen, um authentische Einblicke in den Arbeitsalltag zu geben. Es geht nicht darum, sich mit hippen Start-ups zu messen, sondern die Einzigartigkeit der Arbeit in der öffentlichen Verwaltung herauszustellen. Dies könnte durch Mitarbeitendeninterviews, Job-Schnuppervideos oder Geschichten über spannende Projekte geschehen.

Transparenz und offene Kommunikation sind nicht immer leicht umzusetzen, insbesondere in einem oft stark reglementierten Umfeld. Datenschutz und die Notwendigkeit, bestimmte Entscheidungen politisch abzustimmen, können eine Hemmschwelle darstellen. Hier muss eine Balance gefunden werden zwischen Offenheit und dem Schutz sensibler Informationen.

3. Fokus auf sinnstiftende Tätigkeiten

Ein gelungenes Arbeitgebermarketing (mehr dazu lesen Sie in unseren Beiträgen zur Arbeitgebermarketinginitiative TOP Arbeitgeber Südniedersachsen) stellt das Besondere in den Vordergrund. Was den Öffentlichen Dienst von vielen privaten Unternehmen abhebt, ist die Möglichkeit, durch die eigene Arbeit einen direkten Beitrag für die Gesellschaft zu leisten. Ob in der Sozialarbeit, im Bildungswesen oder in der Stadtverwaltung – viele Positionen im Öffentlichen Dienst haben einen starken Sinnbezug, der junge Talente ansprechen kann.

Im Employer Branding sollte der Öffentliche Dienst daher stärker auf den Aspekt der Sinnhaftigkeit eingehen. Anstatt nur von „sicheren Arbeitsplätzen“ zu sprechen, sollten die positiven gesellschaftlichen Auswirkungen der Arbeit betont werden. Beispielsweise könnte eine Kampagne Geschichten erzählen, wie Mitarbeiter durch ihre Arbeit das Leben der Bürger verbessern. Dieser Mehrwert muss auch tatsächlich im Arbeitsalltag spürbar sein.

Herausforderungen und Chancen für den Öffentlichen Dienst

Das Employer Branding im Öffentlichen Dienst steht vor großen Herausforderungen, birgt jedoch auch viele Chancen. Mit einer Kombination aus traditioneller Sicherheit und modernem Arbeitsumfeld, authentischer Kommunikation, talentorientierten Programmen und dem Fokus auf sinnstiftende Tätigkeiten kann der Öffentliche Dienst auch in Zeiten des Fachkräftemangels als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden. Der Wandel erfordert jedoch Zeit, Mut und den Willen, überholte Strukturen aufzubrechen. Der Lohn dafür sind motivierte und engagierte Mitarbeitende, die nicht nur bleiben, sondern auch Botschafter:innen für den Arbeitgeber werden. Bei TOPAS sind zahlreiche regionale Arbeitgeber des Öffentlichen Dienstes vertreten. Ihnen allen ist gemein, dass sie neue Wege im Arbeitgebermarketing gehen, um ebendiesen Herausforderungen innovativ zu begegnen.

Weitere interessante Informationen und spannende Ideen für den Öffentlichen Dienst finden Sie hier

• Wie KI das Personalproblem in niedersächsischen Verwaltungen entschärfen könnte
• Push-Government – Die pro-aktive Verwaltung
• Positionspapier zur Situation des Fachkräftemangels in den Kommunen mit Handlungsmöglichkeiten und –empfehlungen
• Neue Arbeitswelten im öffentlichen Dienst – Forschungseinblicke zum Status Quo in Deutschland
• Homeoffice in der öffentlichen Verwaltung – Erfolgsmodell mit Nachbesserungsbedarf

Im Rahmen von TOPAS haben sich die Mitglieder aus dem Öffentlichen Dienst am 15. August 2024 in der SüdniedersachsenStiftung getroffen, um gezielt über Chancen des Employer Brandings zu disktuieren.