veröffentlicht am 17.03.2022; Autor: Robin Abel und Rico Krieger

Zur Ermittlung einer konkreten Handlungsstrategie muss das Rad nicht neu erfunden werden. Vielmehr stehen bereits jetzt diverse Beispiele an Handlungsalternativen zur Verfügung, an denen wir unsere Fachkräftemarketing-Initiative orientieren können: So sollte im Rahmen einer Konkurrenzanalyse ermittelt werden, wie andere Regionalmarketing-Strategien aussehen, welche Maßnahmen sie empfehlen und ob bereits klar ist, welche Maximen besonders erfolgversprechend sind.

Theorieanalyse zum Thema Fachkräftemarketing

Für den theoretischen Unterbau hat sich das Projekt „Regionales Fachkräftemarketing Südniedersachsen“ zunächst mit dem Begriff „Regionalmarketing“, Teil dessen ist eben auch das Fachkräftemarketing, auseinandergesetzt. Dabei war festzustellen, dass die Wissensbasis hier nicht sehr breit ist. Regionalmarketing ist zwar in der Wissenschaft ein gängiger Begriff, viel Forschung und Lehre wird auf diesem Gebiet allerdings nicht betrieben. Hilfreich war hier z.B. die Erarbeitung von Michael A. Seidel mit dem Titel Regionalmarketing als räumliches Steuerungs- und Entwicklungsinstrument erschienen 2016.

Dabei lässt sich aus zwei wesentlichen Punkten ein Rahmen erarbeiten, in dem alle getätigten Marketingaktionen stattfinden sollten: Da wäre erstens die Maxime „Tue Gutes, und rede darüber!“. Daraus geht hervor, dass Regionen zunächst einmal an sich selbst arbeiten müssen. Die Verbesserung der lokalen und regionalen Umstände steigert die Attraktivität der ganzen Region von sich aus. Dabei ist es, wie bereits erwähnt, notwendig, dass die überwiegende Mehrheit der regionalen Akteursgruppen an einem Tisch sitzt; ansonsten kann es zu Splitterentwicklung kommen. Erst, nachdem sichtbar wird, was sich in Südniedersachen bewegt, kann das auch auf nationaler und internationaler Ebene kommuniziert werden, insbesondere mit dem Ziel, Fachkräfte auf die Region aufmerksam zu machen. Aus der ersten Maxime ergeben sich also die Handlungsschritte „Aktion“ und „Kommunikation“.

Die zweite Maxime bildet insofern eine Konkretisierung dieser Handlungsschritte, das „Wie“ des Marketings: die „Effectuation-Methode“. Danach soll mit kleinstmöglichem Mitteleinsatz der größtmögliche Erfolg erzielt werden, indem Netzwerke innerhalb der Akteursstruktur der Region geschaffen und diese intelligent genutzt werden. Damit wird auch hier wieder deutlich: Der Schlüssel zum Erfolg ist, alle Player für ein gemeinsames Konzept an Bord zu holen.

Überzeugender Ansatz: Orientierung an Bedürfnissen der Zielgruppe

Die künftigen Maßnahmen sollten sich in gewisser Weise an der sogenannten Bedürfnispyramide (nach Maslow) orientieren. Zunächst sind demnach die Grundbedürfnisse derer Menschen zu bedienen, die bereits in unserer Region leben. Zeitgleich sollten wir als Region die Bedürfnisse von potenziellen Zuwandernden nicht aus den Augen verlieren. Anschließend können wir damit beginnen, sich ausgefalleneren Zielen zu widmen.

Zu den Grundbedürfnissen zählt in erster Linie der Ausbau regionaler Wohn- und Infrastruktur. Solche Projekte, insbesondere im Wohnungsbau, sind für öffentlich-rechtliche Träger wie Gemeinden und Landkreise nicht bzw. nur schwer finanzierbar. Deswegen ist die Gewinnung von regionalen, aber auch überregionalen Investoren von entscheidender Bedeutung. Auch das Einwerben von Fördermitteln kann hilfreich sein, egal ob Landes-, Bundes- oder EU-Förderung. Hier zeigen sich ebenfalls die Stärken einer funktionierenden Netzwerkstruktur: Regionale Unternehmen, wie etwa Sartorius oder Ottobock, sind national und international verbunden und können gut Leumund für die Region säen. Oft verfügen auch gerade Unternehmen dieser Größe über die finanziellen Mittel und das nötige Interesse, die Infrastruktur in der Region zu verbessern. Dieses Potenzial kann von Gemeinden und Landkreisen freigesetzt und in die richtigen Bahnen gelenkt werden, indem etwa Bürokratiehürden abgebaut und Baugenehmigungen zügig erteilt werden.

Faktor Bürokratieabbau

Davon profitieren alle: Bundesweit haben Marketingkampagnen für Regionen Erfolg erzielt, wenn damit geworben werden konnte, dass Investitionen mit geringerem bürokratischem Aufwand als anderswo getätigt werden konnten. Mit der Ansiedlung neuer Unternehmen wachsen zudem Qualität und Quantität des regionalen Netzwerks, was wiederum positive Wachstumseffekte auslöst. Des Weiteren steigert sich dadurch, beinahe als Nebeneffekt, die Bekanntheit einer Region, sodass auch international die Bekanntheit Südniedersachsens wachsen würde, und für Fachkräfte sichtbar wird, die sich ansonsten vielleicht eher für Ballungsregionen entschieden hätten.

Fazit: Zusammenarbeiten für eine lebenswertes Südniedersachsen

Abschließend lässt sich festhalten, dass eine Marketingkampagne allein keinen langfristig nachhaltigen Erfolg bei der Gewinnung von Fachkräften zeigt. Es geht aber auch nicht ohne die tatsächliche Generierung von Pull-Faktoren. Die Zuwanderung auf eine Marketingkampagne, die nur darauf abzielt, Fachkräfte in die Region zu „locken“ und eher als Propaganda wahrgenomme wird, fällt oft, gemessen am Mitteleinsatz, viel zu gering aus. Vielmehr ist ein langfristiges Zusammenwirken der Mehrheit regionaler Akteure notwendig, das dabei von zentraler Stelle koordiniert wird, um zielgerichtetes Handeln zu ermöglichen, damit alle „an einem Strang ziehen“. Damit wird es nicht nur möglich, Fachkräfte dauerhaft zu gewinnen und zu binden, sondern auch die Region Südniedersachen für ihre Bewohner noch lebenswerter zu gestalten.

Mit diesem Beitrag endet zunächst unsere Mini-Beitragsserie unter dem Titel „Werben um Fachkräfte“. Die vorherigen drei Beiträge lesen Sie hier: #11 Das Problem ist bekannt, #12 Individuelle Maßnahmen helfen sowie #16 Wir brauchen (auch) einen ganzheitlichen Ansatz.